טליה שפירא

• טליה, את בעלת ניסיון עשיר בליווי חברות בענף הנדל"ן, ביניהן יזמי נדל"ן, קבלנים, משרדי עו"ד, אדריכלים, יועצים, שמאים, חברות פיקוח והנדסה ועוד. איך הגעת לעסוק בתחום הזה?

במהלך הקריירה שלי, צברתי ניסיון עסקי וניהולי עשיר במגוון תפקידים בחברות מובילות: הקמתי וניהלתי את מערך השותפים העסקיים בחברת בזק, הקמתי מחלקת שיווק ופיתוח מוצרים בחברת נטוויז'ן, ולקחתי חלק בהקמת מערך השיווק והמכירות ובהשקה של חברת Start Up גדולה.

סיימתי גם לימודי מנהל עסקים באוניברסיטת ת"א בהצטיינות.

בעקבות פניות של חברים לעזור להם בהקמת חברות ועוד, החלטתי למנף את הידע והניסיון הרב שצברתי במהלך השנים לטובת קריירה בייעוץ לחברות במטרה ליצור צמיחה וגידול ברווח.

החברות הראשונות אותן ליוויתי היו מענף הנדל"ן, התאהבתי בענף, ביצירתיות ובדינמיקה הסוערת שלו, למדתי אותו לעומק, ומאז אני מייעצת ומלווה חברות בענף הנדל"ן.

• מניסיונך המקצועי, מה מייחד את ענף הנדל"ן שמקשה על חברות להצליח בו?

ענף הנדל"ן סוער ודינמי: שינויים ברגולציה הממשלתית, במיסוי, מחיר למשתכן, שינויים במדיניות הרשויות ובתהליכי הסטטוטוריקה ועוד – לכולם השפעה דרמטית על הביקושים לנדל"ן, על קצב התחלות הבניה, על המחירים, על הסיכונים הכלכליים, הרווחיות ועוד.

כתוצאה מכך, מנהלי חברות בענף הנדל"ן צריכים כישורים יוצאי דופן כדי להצליח.

אלא שרוב חברות הנדל"ן מנוהלות על ידי מקצוענים בתחומם – קבלנים, מהנדסים, עורכי דין, אדריכלים וכדו', אבל לרובם אין את הכישורים והניסיון ביצירת שיטת הניהול הנדרשת כדי להצליח, ולכן הם מתקשים להוביל את החברה שלהם לצמיחה ורווחיות.

זה בדיוק החלק שאני משלימה לחברות בענף הנדל"ן. אני בעלת ניסיון עסקי וניהולי עשיר. לצד זה, אני מכירה לעומק את ענף הנדל"ן ואת המורכבות שלו. השילוב הנדיר הזה, בין ניסיון עסקי עשיר לבין היכרות עם ענף הנדל"ן מאפשר לי לייעץ לחברות בענף בשלושת התחומים – השיווקי, הארגוני והפיננסי, ולהצעיד אותן להצלחה, צמיחה ורווחיות.

• מהם החוזקות הייחודיות של המשרד שלך?

אני מייעצת ומלווה חברות בשלושת תחומי הניהול:

ייעוץ שיווקי – בנית אסטרטגיה שיווקית אפקטיבית הכוללת ניתוח פילוח שוק, אפיון לקוחות המטרה, בנית מיתוג, בידול, מיצוב והתאמת ערוצי השיווק, וכמובן גם מקסום המכירות ושימור לקוחות.

ייעוץ ארגוני – הגדרת מבנה ארגוני, חלוקת תפקידים, בנית תהליכי עבודה ונהלים, הגדרת מדדים ובקרות, ניהול זמן אפקטיבי, הטמעת שיטות ניהול ולעיתים גם מערכות ממוחשבות תומכות.

ייעוץ פיננסי – תמחור רווחי, ניהול נכון של תזרים, ניהול מימון ואשראי, ייעול גביה, מעקב אחר מדדים פיננסיים בדו"חות הכספיים ועוד.

תוך כדי עבודה הבנתי שכדי להשיג צמיחה, לא מספיק לייעץ ללקוח ולבנות איתו תוכנית עבודה, אלא צריך גם ללוות את החברה במהלך היישום. לכן הערך המוסף שאני נותנת ללקוחות שלי הוא גם ליווי החברה, הכולל הכוונת פעילות המנהלים והעובדים, תוך מעורבות גבוהה שלי ברמה מפורטת לאורך התהליך. בזכות ליווי זה, מגוון הכלים והשיטות שאני יוצרת בחברה מוטמעים בה, וכתוצאה מכך אני יוצרים יחד צמיחה מתמשכת המסתכמת בקפיצת מדרגה עסקית.

• ספרי לנו על מהלך משמעותי שהובלת לאחרונה.

בשנים האחרונות  ליוויתי חברות ייזום נדל"ן שצמחו מאד מהר. הבחנתי בכך שהן מתחילות לעבוד עם צוות מאד מצומצם, עם הזמן הן צוברות פרויקטים, היקף העבודה גדל, אבל השלד הארגוני נשאר 'רזה', והחברה למעשה עובדת "ספונטאנית" ללא שיטת ניהול  אפקטיבית.

פיתחתי שיטה באמצעותה אני מאפשרת לחברות נדל"ן אלו לעמוד באתגרים העומדים בפניהן בשלב הצמיחה המהירה. אני מייצבת עם ההנהלה את הליבה הארגונית שלהם ויוצרת איתם מבנה ארגוני נכון. אני בוחרת יחד איתם צוות איכותי שאפשר לסמוך עליו ולהאציל סמכויות, אני מגדירה איתם נהלים, תהליכי עבודה ודיווח, מדדים ובקרות כדי שליזמים, הבעלים, תהיה שליטה בחברה והם ידעו בקלות מה קורה כל הזמן. והכי חשוב – להטמיע שיטות עבודה נכונות, אפקטיביות ויעילות. כל אלו מאפשרים ליזמי נד"ן להמשיך לצמוח ולהצליח ולצד זה – לשמור על איכות העבודה והשירות שהם נותנים ללקוחותיהם.

• איך חברה בענף הנדל"ן יכולה להוביל בתחום השיווק?

הכלל הראשון להקפיד לחדד כל הזמן את הגדרת קהלי המטרה של החברה ולהתאים לכך את האסטרטגיה השיווקית בכל ערוצי השיווק, On line ו- off line.

לדוגמא, ליזמי התחדשות עירונית יש שני קהלי מטרה עיקריים: בעלי הדירות ורוכשי הדירות החדשות. ולכן הם צריכים להתייחס לשניהם ולהתאים לכל קהל מטרה את האסטרטגיה השיווקית והמסרים המתאימים לו.

הכלל השני: חברה מובילה חייבת להעביר מסר שיווקי שמדבר אל הלקוח, והמשמעות של זה היא לדעת "לתרגם" את היתרונות של החברה לתועלות ללקוח. למשל, יזמים יכולים להסביר: "אנחנו יזמים בעלי חוסן כלכלי – אתה יכול להיות רגוע שקנית בית מחברה אמינה ויציבה שלא 'תעלם' לך".

גם למשרדי אדריכלים חשוב לתרגם את החוזקות שלהם לתועלות ליזם. לדוגמא: "בזכות הניסיון והמקצועיות שלנו, אנחנו מובילים עבורך את תהליך ההיתר במהירות וביעילות, ואתה ממקסם את השטח והזכויות שאתה יכול לממש מכח כל התוכניות, המדיניות והחוקים החלים על הפרויקט".

• את מתייחסת רבות לחשיבות של קשרים עסקיים, איך זה מסייע לחברה להוביל?

מנהלי חברות נדל"ן מובילות פורסים במשך שנים רשת קשרים אישיים – עסקיים ענפה ומשמרים אותם בהתמדה בכל הזדמנות: בכנסים, בעירייה, באתרי הבניה, וגם ברשתות החברתיות. הם רואים את התוצאה כאשר הם צריכים עזרה של איש קשר, הקשר חם וזמין להם, ובזכות הקשרים שהם בונים הם מצליחים להגיע אל פרויקטים יוקרתיים וגדולים יותר, בלוקיישנים מבוקשים יותר ובתקציבים גבוהים.

יש מנהלים שעושים זאת באופן טבעי ובקלות אבל יש כאלו שקשה להם לפתח קשרים. איתם אני עובדת על יצירת שיטה לפתח ולשמר רשת קשרים בדרך המתאימה לאישיות ולסדר היום שלהם.

 

• חברות יזמיות נמצאות בסיטואציה מיוחדת: הן לא משווקות רק את החברה אלא גם את הפרויקטים שלה, למעשה – כל פרויקט הוא חברה בפני עצמה. איזה כללים חשוב ליזמים לשמור כאשר הם מתכננים את האסטרטגיה השיווקית של החברה שלהם?

חשוב שחברות יזמיות יבינו שיש דיאלוג והדדיות בין המיתוג והמיצוב של החברה לבין אלו של הפרויקטים שלה. למעשה, אני מתייחסת אל החברה היזמית כאל "מותג מטריה", מותג על, שתחתיו אנו בונים את המיתוג של כל אחד מהפרויקטים.

מתחילים מבחירה ודיוק של סוג הפרויקטים בהם החברה רוצה להתמקד: יוקרתיים, אורבנים, בפריים לוקיישן, בפריפריה, וכו'. רק אחרי שאנחנו קובעים את המיקוד הזה אנחנו ממשיכים לתכנן, בהתאם, את האסטרטגיה השיווקית של החברה וקובעים את המיתוג והמיצוב שלה

רק לאחר שקובעים את האסטרטגיה השיווקית של החברה אפשר להמשיך לשלב הבא – בנית המיתוג והמיצוב של כל פרויקט בדרך שמתחברת למותג המטריה של החברה היזמית, ותומך בו, ולא כמותג stand alone.

בדרך הזו, כל פרויקט מחזק את המיתוג של החברה ואת המיצוב שלה בשוק. ואז, כשהמיתוג של החברה מתחזק – הוא גם תומך ומחזק את המיתוג והמיצוב של כל פרויקט, ואז קל יותר לשווק את החברה לבעלי הדירות ולשווק את הדירות החדשות לרוכשים.

• טליה, כשנפגשנו סיפרת לנו שאת משתמשת ביצירתיות ובחשיבה מחוץ לקופסא כדי לעזור ללקוחות שלך ליצור ייחוד שיווקי. ספרי לנו קצת על זה: איך יזמי נדל"ן יכולים להשתמש בחשיבה יצירתית כמנוע לצמיחה עסקית?

אתן כמה דוגמאות: אחד הטרנדים שצוברים תאוצה בשנים האחרונות הוא כלכלה שיתופית. צרכנים, במיוחד צעירים, מעדיפים להשתמש בצריכה שיתופית במקום לקנות. דוגמאות לכך הם Airbnb, מתחמי עבודה משותפים, שיתוף קורקינטים, ועוד.

ליזמי בניה רוויה כדאי לחשוב איך ליצור סביבת מגורים המתאימה למאפייני דור ה- Z, שנכנס בהדרגה למעגל הצרכנים הבוגרים. עליהם לחשוב יצירתית כיצד להטמיע שיתופיות בתוך הפונקציונליות של הפרויקטים שהם בונים. אנו כבר רואים ניצנים ראשונים ליוזמות מקוריות כאלו, במתחמי פינוי בינוי שבהם בונים חללי עבודה משותפים ייעודיים לדיירי המתחם. הוספת פונקציונליות שיתופית בפרויקטים מעניקה ליזם בידול ויתרון תחרותי.

דרך נוספת ליישם יצירתיות היא לשלב מומחים ממקצועות שבאופן מסורתי לא היו חלק מהענף שלנו, לדוגמא, יזמים יכולים להיעזר בסוציולוגים לביצוע מחקר חברתי מקדים על בעלי הדירות במתחם פינוי בינוי גדול, לטובת אבחון מאפיינים סוציו דמוגרפים, זיהוי מובילי דעת קהל, מוקדי התנגדויות ועוד. מהלך  זה מאפשר ליזמים להגיע יותר מהר ובקלות להסכמות עם הדיירים. באופן דומה, יזמי פינוי בינוי יכולים גם להיעזר בעובדים סוציאלים כדי לשפר את חווית הפינוי של הדיירים, במיוחד בעלי קשיים מיוחדים כמו קשישים, בעלי מוגבלויות ועוד. זה מאפשר לבצע את הפינוי באוירה נעימה ואוהדת וכך לחזק את המוניטין הטוב של החברה גם בתהליך הפינוי והבניה, ולקבל יתרון כלכלי ועסקי.

דרך אחרת חשיבה יצירתית היא לחשוב על השירותים והמוצרים שכל חברה מציעה בדרך חדשה, לפרק ולהרכיב אותם מחדש, לחשוב על קהלי מטרה נוספים לכל שירות ומוצר. הרבה פעמים פירוק והרכבה מחדש מאפשרים לשכלל את היתרון השיווקי של חברות.

• תני לנו כמה טיפים שחשוב לחברה בענף הנדל"ן לשמור בתחום הפיננסי?

כמובן שהבסיס הוא תמחור נכון – אם התמחור גבוה מאוד מעל מחירי השוק, יש סכנה לפגיעה במכירות. אם התמחור נמוך, אין רווח. כאשר אני מנתחת תמחור, בזכות הניסיון שלי אני יודעת לעשות הערכה ראשונית מאד מהר ולאבחן האם התמחור נמוך מידי והפסדי. חברות בוחרות להתמקד בתחרות שלהן בזירת המחיר מחשש ממתחרים. אלא שהמשמעות של תמחור הפסדי היא קריטית כי למעשה, כל מכירה מגדילה את ההפסד בשורה התחתונה, ולמעשה יוצרת את הצורך העתידי בהלוואה. כלומר, זו רק שאלה של זמן עד שהחברה תקרוס. במקרים קיצוניים כאלו, עדיף להפסיק למכור כדי לא להגדיל הפסדים עד להיערכות מחדש.

כמובן שנדרשים גם ניהול תזרים וגביה אפקטיביים.

מכיוון שבענף הנדל"ן מדובר בעסקאות ארוכות טווח ובסכומים מאד גבוהים, הרי כגודל הסיכוי לרווח כך גם גודל הסיכון, לכן חשוב לבצע הערכות שמרניות. לדוגמא, יזמים המכינים דו"חות אפס צריכים להיזהר מהערכת הכנסות אופטימית ומהערכת עלויות נמוכה מידי, חשוב לשקלל פיננסית מראש את הסיכונים בכל פרויקט, לבדוק את עלות המיסוי הצפויה, להקצות שיעור בצ"מ מתאים ועוד. ליוויתי חברות ייזום נדל"ן שראיתי את דו"חות האפס שלהם והיה לי ברור שהם מידי אופטימיים, כי ההוצאות הוערכו בחסר והיו הוצאות שלא הביאו בחשבון. חייבים מאד להיזהר בעיניין הזה כי מדובר בפרויקטים של הרבה מיליונים, ולכן גם ההפסד יהיה של מיליונים.

אנחנו רואים את התוצאה של זה היום בשוק: לפני כמה שנים נפתחו המון חברות יזמיות. היום, לאחר כמה שנות פעילות, אלו שהיו שמרניות וזהירות, והקפידו לבחור פרויקטים רווחיים ולכלכל את התכנון הפיננסי שלהן בזהירות באמת התקדמו וצמחו. אבל הרבה אחרים מימנו פעילות יזמית שלא התממשה, תמחרו באופטימיות, הפסידו וקרסו. לכן כיום אנחנו רואים הרבה חברות יזמיות שנסגרות, או שחברות חזקות וותיקות יותר קונות אותן, ולמעשה השוק מתכנס (covergence) לכמות קטנה יותר של שחקנים.

גם נותני שירותים המקבלים תשלום באבני דרך, ביניהם אדריכלים, מהנדסים ויועצים, חשוב שיקפידו על תכנון הכנסות שמרני הצופה מראש דחיה תזרימית. אם יש סיכוי שאבן דרך יידחה, לדוגמא – אם הפרויקט לא יכנס לדיון בועדה, זה אומר שהתשלום יידחה. עדיף לוותר על האופטימיות ולהניח מראש בתכנון התזרים שהתשלום אכן יידחה ויתקבל בשלב מאוחר יותר.

כולנו רוצים לעבוד עם הלקוחות שלנו בשיתוף פעולה, ביחסים חבריים, ולהתמסר להם. אלא שמדובר בעסקים, וכך יש להתייחס לעניין סגירת העסקה. חשוב מאד שנותני שירותים יקפידו לחתום על הסכמי התקשרות המצמצמים את החשיפה הפיננסית שלהם ויתייחסו מראש למצבים קיצוניים: מה קורה אם נדרש תכנון חוזר, אם היזם לא משלם בזמן, אם הפרויקט נעצר, אם היזם מוכר את הפרויקט ליזם אחר, ועוד ועוד מצבים, כדי להגן על האינטרס הכלכלי של החברה.

• כיועצת עסקית מומחית לענף הנדל"ן, תני לנו טיפ אחד אחרון שיועיל לכולם:

בענף הנדל"ן עובדים על תהליכים ארוכים, ההתקשרות עם הלקוחות ועם הספקים היא ארוכת טווח. לכן חשוב לכל חברה לעבוד כבר מתחילת דרכה על הזהות המבדלת שלה, האישיות של החברה. על מנהלי החברה להגדיר היטב את המניע של החברה שלהם לעסוק במה שהם עוסקים, לשתף את כל הצוות בהגדרת המניע, הערכים והבידול הייחודיים של החברה. בענף כל כך סוער ותחרותי, חייבים לדעת למה אתה עושה את מה שאתה עושה, כי אם אתה לא מחובר לערכים האלו – אתה תיעלם ותפנה את המקום לטובים ממך.

אסור לדלג ולוותר על יצירת הזהות הייחודית הזו של החברה, היא זו שתאפשר לחברה להתמודד עם אתגרים, לשמור על כיוון ברור ולהצליח.

• אנחנו ביום העצמאות, בואי נביט לעתיד: אנחנו יודעים שענף הנדל"ן בסערה, התחלות הבניה הצטמצמו, העיריות מעכבות היתרים, במיוחד בהתחדשות עירונית והשינוי הצפוי לאחר הבחירות תורם לחוסר הוודאות. מה את מציעה לעשות כדי לשפר את מצב הענף?

בואי נראה את התמונה: כיום אוכלוסית המדינה מונה כ- 9 מיליון איש, בשנת 2050, בעוד 30 שנה בלבד, האוכלוסיה תכפיל את עצמה לכ- 18 מיליון איש. זה אומר שיש כאן צורך לאומי בהאצת קצב הבניה כדי לתת מענה להיקפי הביקושים הצפויים, לתכנן פיזור אוכלוסין, פתרונות תחבורה, תעסוקה ועוד.

חשוב להבין שני דברים: ענף הנדל"ן קשור באופן הדוק לחברה, כל שינוי חברתי יתבטא גם בשינוי נדל"ני, וגם כל שינוי בענף הנדל"ן ישפיע על החברה הישראלית. דבר שני, חשוב לזכור שענף הנדל"ן הוא קטר כלכלי חשוב למשק הישראלי, הוא מחולל עשרות אלפי מקומות עבודה ופרנסה לכל המשפחות שסביבו.

לכן, לטובת עתיד ישראל, על הממשלה הבאה והרשויות לאחד כוחות, לוותר על מחלוקות פוליטיות ולבנות תוכנית קצרת טווח ואסטרטגיה ארוכת טווח לענף הזה, תוך התחשבות בצרכים של החברה הישראלית על כל רבדיה, ובמגמות חברתיות – מקומיות וגלובליות.

גם בתוך הענף אנחנו צריכים לאחד כוחות, להתעלות מעל מאבקי כוחות ואגו, ולסייע לממשלה, לקבינט הדיור ולרשויות לקבל החלטות נכונות שיאפשרו לענף הזה להמשיך לצמוח ולהתפתח וגם לתת מענה לצרכים החברתיים של תושבי ישראל.