אצלנו הלקוח הוא האייטם

משרד עמית יחסי ציבור, יועצי תקשורת ומיתוג, הוקמה לפני 22 שנה על ידי עמית דובקין, לשעבר דובר משרד הבינוי והשיכון כתב מגזין במוסף "הארץ" והיסטוריון בהשכלתו. החברה מתמחה במיתוג ערים, חברת נדל"ן, אדריכלים, שמאי מקרקעין, חברות הנדסה ותשתיות. היא מעניקה ללקוחותיה חבילת שרותים הכוללת כתיבת ועריכת חומרים שיווקיים, כתיבת ועריכת חומרים מערכתיים, קידום אייטמים תקשורתיים, יצירת אג'נדה מיתוגית, הובלת קמפיינים, טיפול במשברים תקשורתיים, ייעוץ שוטף וקידום רעיונות, תמיכה במערך השיווק והפיתוח העיסקי של הלקוח. בין היתר הובילה עמית יחסי ציבור קמפיין תודעתי נגד הרעיון להטיל מס על דירה שלישית, רעיון שבסופו של דבר נפל.

• מהם האתגרים שאתה מתמודד בתחום היחסי ציבור?

האתגרים שלי היום הינם קודם כל להיות לא רק כלי עזר ללקוחותי בתחום יחסי הציבור והמיתוג, אלא גם לקחת חלק פעיל בהשפעה על המתרחש בשוק הדיור, התשתיות והתעסוקה, הן במסגרת קידום מאמרים, הן קמפיינים והן תובנות ואג'נדה שתשפיע על פניה של מדינת ישראל בדור הבא. לדוגמא, לייצר חיבור בין בנייה למגורים, תעסוקה ותשתית הולמת של תחבורה ציבורית, מה שלצערי לא קורה כיום.

• תשתף אותנו בתהליך מול הלקוחות?

כל לקוח ולקוח מהווה עולם בפני עצמו ושומה עלינו, כצוות מקצועי להתאים את עצמנו לצרכים שלו מחד גיסא, אולם מאידך גיסא חובתנו המקצועית הינה גם להשתדל ולכוון אותו ליעדים המקצועיים, העיסקיים והכלכליים שאנחנו סבורים שהוא זקוק להם. לשם כך, כמובן, עלינו להכיר היטב את הלקוח, הן ברמה העיסקית-מקצועית והן ברמה האישית, זאת על מנת למקסם את האתגרים ההולמים אותו.

• אנחנו נמצאים בדור של זבנג וגמרנו… זה בא לידי ביטוי בתחום היח"צ?

מירב: אכן קיים לעיתים קרובות דיסונאנס ברור בין הצורך של הלקוח לסיפוק מיידי, בין אם הרצון להוציא ויהי מה ידיעה או כתבה שלא בהכרח תתרום לפרוייקט שלו, ולעיתים אף תגיע לפלטפורמה תקשורתית לא נכונה ואף מזיקה. חובתי, במקרה כזה, כיועצת תקשורת מנוסה, לעמוד מול הלחץ שלו ולהסביר לו היטב את המשמעות של ה"זבנג וגמרנו". לשמחתי, במרבית המקרים, הלקוחות משתכנעים וגם באותם מקרים בודדים שלא, לפחות אני יודעת שעשינו את המאמץ המירבי בנדון".

עינת: אינני סבורה שההגדרה "זבנג וגמרנו" הינה בהכרח נכונה. נכון, אנחנו חיים כיום בדור דינמי ביותר, עם תקשורת המתחדשת כל דקה, יש בכך יתרונות רבים לעומת העבר, בו היינו שעונים על מספר עיתונים מודפסים, ואני דווקא רואה בכך ברוב המקרים יתרון. שימוש מושכל, לדוגמא, בניו מדיה, יכול במהירות הבזק להביא ללקוח תוצאות שיווקיות ומיתוגיות, מה שבעבר לא היה קורה, בוודאי לא בקצב של 2019.

• יש לך הרבה ניסיון וותק מאוד גדול מדובר משרד הבינוי ועוד תפקידים בכירים בדרך, איך בכל זאת אתה ממציא את עצמך מחדש כל פעם?

זוהי שאלה שהולמת אותי במיוחד, זאת משום שכשחקן תיאטרון חובב בעבר הרחוק, אני מתמלא בכל פעם מחדש סיפוק בהגדרת הטריטוריה הבה אני נמצא, ומשבץ את תפקידי ב"מחזה". זה קרה, לשמחתי, מספר פעמים בחיי. בעבר הרחוק כששימתי מורה להיסטוריה ואזרחות בבית ספר תיכון, אחר כך מתרגל בכיר בחוג להיסטוריה כללית באוניברסיטת תל אביב, אחר כך כסגן מנהל במכון להוראת השואה, אחר כך כעיתונאי במוספי "הארץ", ,מעריב", "דבר" ובמגזינים כלכליים, אחר כך כדובר משרד הבינוי והשיכון והממונה על מיתוג העיר מודיעין בטרם הוקמה וב-22 השנה האחרונות שבהן אני עוסק ביחסי ציבור. אני משתדל להשתמש במירב כישוריי, כאיש כותב, עורך, מרצה, פרזנטור, מייצר רעיונות ומשווק אותם לתקשורת. כל אלה ממלאים אותי בהרבה סיפוק ואין גבול להתחדשות.

• מה הדרישות של הלקוחות היום?

מירב: דרישות הלקוחות גבוהות משנה לשנה. אם במהלך העשור הקודם, לדוגמא, הלקוחות לא התמצאו מי יודע מה ביחסי ציבור וציפו, באופן אוטומטי, שתקדם להם אייטם כזה או אחר לתקשורת במודפסת של אז, הרי שכיום גדל והתפתח דור חדש של לקוחות, הרבה יותר קוהרנטיים ודעתניים לעומת העבר, והרבה  יותר רואים ביחסי הציבור והמיתוג חלק בלתי נפרד, ואף חיוני, ממערך השיווק והפיתוח העיסקי שלהם. לכן יש בכך, דווקא אתגר כפול ומכופל.

עינת: גם אני מוצאת את הלקוחות כיום הרבה יותר מבינים את המטריה של יחסי ציבור. לדוגמא, כבר בפגישת ההיכרות הראשונה הם מגלים בקיאות רבה בכל מה שקורה במדיה, הן המסורתית והן הניו מדיה, מטרגטים לכיוון המדיה שהם שואפים להופיע בה, מבינים מושגים דוגמת ידיעה לעומת כתבה, 300 מילה לעומת 700 מילה, מבינים היטב את המגבלות אבל גם היתרונות הרבים שיש למדיה מערכתית לעומת מדיה ממומנת, ובכך מייצרים עבודה מעניינת ומאתגרת ביותר.

עמית: בדרך כלל הלקוח של 2019 אינו חושש להחשף ואף אוהב זאת, זה להבדיל מהלקוח של "הדור הקודם" שהיה שמרן ומאופק יותר, ואף חשש לעיתים קרובות מחשיפה, בוודאי מחשיפה אינטנסיבית. יש בכך מחד גיסא יתרון גדול, זאת משום שברוב המקרים הלקוח לא יגיד "לא" להזדמנות להופיע בתקשורת, בין אם מדובר בהופעה מוצל מצלמה, כתבה או מאמר מטעמו. מאידך גיסא, וזוהי דווקא "בעייה טובה" צריך לעיתים ,לרסן את הסוסים הדוהרים" ואני מוצא את עצמי כ"מבוגר האחראי" שדואג לעשות זאת..

• כמשרד יחסי ציבור עם לא מעט ניסיון וותק, איך אתה רואה את עתיד הפרינט? האם באמת הכל עובר לדיגטל?

אני הולך להפתיע ואולי אף להיות בדעת מיעוט. הדיגיטל והניו מדיה אמנם תפסו מקום מרכזי ביותר, ואפילו דומיננטי, בתקשורת, ומן הסתם יילכו ויתחזקו עוד יותר, אולם הפרינט איננו הולך לאנחות כל כך מהר. הסיבה לכך איננה רק שמרנות והרגלי קריאת עיתון של הדור הקודם, אלא גם הצורך האנושי למשש את הדברים היקרים לליבו, בין אם מדובר בטבעת או שעון, בגד, רהיט, מכונית חדשה וכך גםהטבלואיד היומי. אני צופה עם זאת שהעיתונות המודפסת תהפוך להיות נישתית יותר ויותר, לדוגמא ביולטין כלכלי מגזיני שבועי או אפילו תקציר יומי שאותו יקבלו המנויים, זאת במקום העיתון הקלאסי שאותו אנחנו מכירים.

• מה היעד מבחינתך? יש עוד חלומות מבחינה עסקית שתרצה להגשים?

הגדרתי את עצמי לעיל "המבוגר האחראי" ואכן ככל שהשנים נוקפות אני רואה בגיל דווקא יתרון ולא חסרון, שכן הוא אוצר בחובו שנים רבות של יידע ונסיון בתחום התקשורת ובכלל. על כן אני רואה את עמית יחסי ציבור יותר ויותר בשנים הקרובות לא רק משרד מיתוג וייעוץ תקשורת, אלא גם כיועצים אסטרטגים לכל דבר וכמעורבים באופן פעיל בתהליכי קבלת החלטות ולא רק כ"ספקים חיצוניים". אני סבור, לפרוטוקול, דווקא בדור של "העולם שייך לצעירים", קיים יתרון יחסי לוותק ולפרספרטיבה ההיסטורית והאישית, שכל לקוח יוכל להפיק ממנה תועלת רבה.

• כמשרד יחסי ציבור, הרבה פעמים אתם עושים מהפך כדי להשיג כותרת או אייטם עבור לקוח, לפעמים לקוחות לא מבינים , תוכל לשתף אותנו במקרה מעניין?

אביא דוגמא קטנה מבלי לציין מיהו הלקוח. לפני מספר שנים, בעיר לווין של תל אביב, לקוח שלנו התעקש לשווק את הפרוייקט רק למקומיים ולא לתל אביבים האמידים יותר או תושבי חו"ל, זאת למרות שהפרוייקט היה קרוב יחסית לים ובאופיו התאים דווקא למשקיעים. הצענו ללקוח למתג את הפרוייקט כמתאים לתל אביבים ומשקיעים מישראל ומחו"ל, אבל הוא כאמור התעקש לשווק אותו כפרוייקט רגיל למשפרי דיור מאותה עיר. היזם התקשה מאוד בשיווק הפרויקט, המכירות היו דלות, וגם נאלץ להוריד מחירים.  החלטנו "בהפוך על הפוך" ליזום פנייה של התקשורת אל הלקוח, פנינו לכלי תקשורת מאוד מרכזי וציינו שיש התעניינות רבה בפרויקט אצל משקיעים, זאת בשל קרבתו לתל אביב והמחירים הנמוכים יחסית. כלי התקשורת פנה אל הלקוח, שהיסס בתחילה להתראיין אחר כך התרצה וזכה לחשיפה נאה. הסוף הטוב היה שבעקבות אותה חשיפה קיבל הלקוח פניות רבות ממשקיעים ומכירותיו זינקו. עד עצם היום הזה הוא אינו יודע שאנחנו, במו ידינו, התנענו את השיווק של אותו פרוייקט…

• אתם מתמחים בנדל"ן לסוגיו. לא תרצו להתפתח לזירות נוספות?

"כן, בכוונתנו להתפתח עוד יותר לזירות דוגמת תחבורה ותשתיות, הקרובות מאוד לליבי, וסובלות מפיגור משמעותי. כמו כן בכוונתנו לפתח עוד יותר את הנושא של מיתוג ערים, שכונות וכו' בעיקר מול חברות כלכליות עירוניות. גם את תחום שוק ההון אנחנו לומדים לעומק ורואים בו אתגר חשוב".