נתחיל דווקא מחו"ל. מישהו פעם חשב מדוע מיליונים רבים על פני הגלובוס, רואים באופן אוטומטי רואים ערים דוגמת ניו יורק, לונדון, פאריז, רומא, ברצלונה ומדריד, כיעדי נסיעה מועדפים? ברור מאליו שיסבירו זאת באתרי התיירות החשובים, במוזיאונים, בגלריות, בבניינים ההיסטוריים, בשדרות הרחבות, בפארקים ובמרכזי הקניות.
הכל נכון. אולם קיים כאן גם פקטור נוסף, הווא ה"וייב" העירוני. האופי. קצב החיים. המרקם הכולל. ניו יורק, לדוגמא, הינה מה שקוראים באנגלית one of a kind, התפוח הגדול, המיוחד במינו. כנ"ל פאריז "עיר האורות". כנ"ל ברצלונה של אנטוני גאודי. כנ"ל רומא la citta etrena , עיר הנצח. והפקטור הנוסף הזה, לא תאמינו, איננו מעשה בריאת הטבע, אלא דווקא מעשה אדם. אנשים בשר ודם שמיתגו את אותן ערים כ"עיר עולם" שאין שני להן.
נביא לדוגמא את עיר האורות פאריז. עד למחצית המאה ה-19, רק לפני כ-150 שנה, המרכז שלה היה סלאמס אחד גדול ואין פלא שמלכי צרפת ברחו לארמון וורסאי שמחוצה לה. בה שליט אחד בשם נפוליאון השלישי, מינה אדריכל על בשם האוסמן שיבנה וימתג את פאריז מחדש על כל שדרותיה הנאות ובנייניה הקלאסיים המרהיבים והיתר זה כבר היסטוריה. כנ"ל ניו יורק שעד מחצית אותה מאה היו שורצות בה כנופיות שודדים וקבצנים, עד שבא המיליארדר רוקפלר, ובעסקת קומבינציה הקים את המרכז השוקק שלה ולצידו את ה"סנטרל פארק".
ומכיוון שבמדינת ישראל אין "נפוליאונים" ואין "רוקפלרים", שומה עלינו, כממתגי ערים, "להפוך את הלימון ללימונדה", כלומר לקחת את נתוני הבסיס של עיר זו או אחרת ולמקסם את כל היתרונות שלה, הן מול ראשי העיר והנהגתה והן מול התושבים, ותיקים כחדשים. מדובר, לטעמי, באתגר כפול ומכופל, זאת משום שאנחנו צריכים גם להתמודד עם נתונים מסוימים של אותה עיר וגם עם לא מעט מכשולים, הן פיזיים והן פסיכולוגים ותודעתיים.
לדוגמא, איך נשכנע זוג צעיר שגדל במקור בצפון תל אביב, והתקציב שברשותו מוגבל, לא לשכור דירה בעיר העברית הראשונה, אלא לרכוש דירה חדשה בפריפריה, נניח, בקרית שמונה, מגדל העמק בצפון או נתיבות בדרום? על מנת שנצליח לשכנע אותו, שומה עלינו לבצע מול העירייה והתושבים מספר פעולות אסטרטגיות שיהפכו את אותה עיר למושכת בעיני הרוכש הפוטנציאלי.
כלל ראשון, חייבים קודם כל לשכנע את התושבים הותיקים שהעיר שלהם "מוצלחת", אחרת הם עשויים להבריח את הזוג התל אביבי כבר במהלך הסיור הראשון שלו באותו עיר. את זאת אנחנו עושים באמצעות חיזוק גאוות היחידה באותה עיר והבלטת יתרונותיה.
למשל, הסביבה הפיזית הפסטורלית שבה היא ממוקמת, כולל ערכי טבע ומסלולי הליכה, אופניים וגי'פים.
למשל, הסביבה הלימודית והחינוכית זה יגדלו הילדים של אותו זוג צעיר, וזה כולל האפשרות ליום לימודים ארוך, כולל לימודי העשרה והתפתחו אישית דיפרנציאלית שספק רב אם יוכל לקבל בבית ספר תל אביבי.
למשל, חזות העיר. הדבר הראשון שרואה כל "אורח לרגע" זה לכלוך ברחובות. מאידך גיסא, אם ימצא את העיר נקייה וממורקת, עובדה זו תשפיע עליו תודעתית לחיוב וזאת עוד לפני שקיבל מידע קוהרנטי על ממה הוא יוכל ליהנות באות עיר.
כלל שני, רכישת דירה בעיר חדשה, הינה רק חלק קטן מ"החבילה" שממתגת את אותה עיר. ניסיוננו מלמד שגם אם תציע, נניח, דירה מפוארת בפחות ממיליון שקלים, אבל בעיר שאין בה "ווייב" עירוני, אין לה אופי משלה, אין בה חיי קהילה עשירים ומגוונים, אין בה תעסוקה בקרבת מקום לפחות לאחד מבני הזוג ואין בה לאן לצאת לבלות בערב, הסיכוי שלה למשוך אליה מתיישבים חדשים יהיה נמוך בעליל.
כלל שלישי, להתאים את רמת הציפיות בין קברניטי אותה עיר לבין התושבים הותיקים כחדשים. קורה לא אחת, למשל, שראש עיר קטנה בפריפריה מצפה שכבר מחר יזרמו אליו אלפי משפרי דיור אקדמאים. מדובר, אדגיש, בתהליכים הדרגתיים ולא ב"זבנג וגמרנו". חשוב גם לזכור את אופי האוכלוסייה שאותה עיר רוצה לקבל. חילונים? דתיים לאומיים? אוכלוסיה משולבת? דתי לאומי, לדוגמא, ישאל מיד היכן בית הכנסת והמקווה הקרובים וכמובן גני ילדים ובתי ספר ההולמים את חינוך ילדיו.
כלל רביעי, לא לשחות נגד הזרם ולשבור את האופי ההיסטורי של אותה עיר. לדוגמא, בעיר עכו בה בצענו מיתוג, הקפדנו עד מאוד לשמר את האופי ההיסטורי הייחודי שלה, השילוב המאוד מיוחד ש ל יהודים וערבים ושל מגוון אתני נרחב, ואת זאת עשינו במשולב עם הפעילות האמנותית, הקהילתית, השווקים הססגוניים, הפסטיבלים הצבעוניים וכל מה שיש לעיר הזו להציע.
כלל חמישי, לשמור על שיווי משקל נכון בין ותיקים לחדשים ובים "ישן" ו"חדש". למשל, שכונות גדולות חדשות שנבנות כיום עם אלפי יחידות דיור, ובמיוחד בפריפריה, זה דבר מצוין, אולם בתנאי שלא יווצרו, חלילה, גטאות של "עשירים חדשים" לעומת "ותיקים עניים". מבחינה זו שומה על קברניטי העיר לדאוג במיוחד שלתושבים הותיקים ישודרגו התשתיות המשלימות, החל מפארקים ושבילי אופניים והליכה וכלה במתקני ספורט, ריאות ירוקות, שילוט מאיר עיניים והקפדה על מרקם עירוני איכותי ומשובב נפש.
כלל שישי, קיימת כיום תחרות סמויה(ואולי כבר לא סמויה כלל ועיקר) בין ערים ורשויות מקומיות על אוכלוסיות חזקות, נטייה מובנת לבנות במידת האפשר דירות גדולות ויקרות יותר ואולי אפילו גאווה נסתרת שרמות המחירים באותה עיר עלו יותר מאשר בערים שכנות. כמובן שקיים כאן דיסוננס מול הצורך להבטיח לתושבים דיור מוזל, ובמיוחד לבני מקום. גם כאן תפקידנו כממתגי ערים, לייצר איזון נכון בין שתי המגמות הסותרות, לכאורה.
כלל שביעי, כמעט כל עיר רוצה למתג את עצמה כ"מלכת החינוך", ה"תרבות" ה"מוזיקה" או ה"ספורט" וכו'. זהו בהחלט רצון לגיטימי ואנחנו כממתגים גם דוחפים ופועלים בכיוונים חשובים אלה. אולם חשוב לזכור שבסופו של יום כל עיר תרצה את האופי והבידול משלה, ולא להיות העתק כמעט זהה של שכנותיה. על כן אנחנו מחפשים ומוצאים תמיד את "הפקטור השונה" באותה עיר, זאת על מנת שהוא יהיה לא רק זכיר למי שמבקר בה או שוקל לגור בה, אלא גם יהווה "בשר מבשרה" וחלק בלתי נפרד מתדמיתה ומגאוותה.
כלל שמיני, לצאת מהקופסה. נכון. זהו, לכאורה, מושג שחוק עד דק, אולם אנחנו נתקלים לא אחת ברצון של קברניטי עיר, מחד גיסא, לבצע פעולות מיתוג אסטרטגיות, אולם מאידך גיסא, קושי לעכל את העובדה שעשוי להיות שינוי מהותי ב"סדר הקיומי" של אותה עיר ומבחינתם זוהי לעיתים קרובות רעידת אדמה של ממש. על כן אנחנו ניגשים תמיד למלאכת המיתוג במשנה זהירות ועושים זאת בהדרגה, צעד אחר צעד, ובתיאום מלא עם קברניטי העיר.
ולסיום, בל נשכח שמדינת ישראל, הנחשבת כבר היום לאחת הצפופות בעולם, תחצה בימים אלה את התשעה מיליון תושבי ומספר זה אמור להיות מוכפל תוך כ-30 שנה. כבר היום יש בארצנו כ-80 ערים ומספרן רק הולך ועולה, והן גדלות וגדלות מעיר קטנה לבינונית בגודלה ומעיר בינונית בגודלה לעיר גדולה ולמטרופולין. עובדה זו מחייבת את כולנו לראות במיתוג עירוני לא רק את ה"קצפת והדובדבנים", אלא גם ובעיקר הכרח בל יגונה של התושבים, ראשי הערים וכמובן מדינת ישראל כולה!
